一、市場(chǎng)狀態(tài)分析
從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但水家族的“水”丁也不斷興旺。全國1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。競爭白熱化的局面，使市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩種形態(tài)：
一是企業(yè)為樹立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入，抵抗“入侵者”，保衛(wèi)自己的“家園”；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭奪消費(fèi)群是目前瓶裝飲用水企業(yè)采用的主要營銷手法。
二是全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)大力爭奪經(jīng)銷商。由于市場(chǎng)競爭激烈，廠家大多采取價(jià)格戰(zhàn)和通路成本加大投入的方式。價(jià)格上互相壓價(jià)，以600 -700毫升規(guī)格的瓶裝水為例，成本價(jià)不低于0.90元/瓶，但降價(jià)出廠是0.50-0.70元/瓶，有的廠家壓到0.40元/瓶；通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈(zèng)、銷量提成獎(jiǎng)等多種方式。這些爭奪方式使整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入無序競爭的“熊市”狀態(tài)，而且稍有不慎自己的客戶第二天就變成了對(duì)手的客戶！
二、市場(chǎng)營銷特性
每個(gè)行業(yè)都有自身的運(yùn)作規(guī)律，瓶裝飲用水也不例外，只有抓住規(guī)律，才能低費(fèi)高效地穩(wěn)占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。瓶裝飲用水在業(yè)務(wù)中表現(xiàn)出如下特性：
１.需求性。即指消費(fèi)者在特定的場(chǎng)合和環(huán)境，對(duì)瓶裝飲用水的需求。這種特定的環(huán)境場(chǎng)合主要指人口流動(dòng)量、活動(dòng)量較大、較多的場(chǎng)合和環(huán)境，只有這種環(huán)境和場(chǎng)合，消費(fèi)者才產(chǎn)生對(duì)瓶裝飲用水的兩種需求：第一種是生理需求，饑渴難忍臨時(shí)又無法找到水喝，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購求瓶裝水的欲望。第二種為心理需求，饑渴者在購水的同時(shí)不會(huì)忘記選擇自己平時(shí)喜愛飲用的品牌。
２.流動(dòng)性。指瓶裝飲用水主要業(yè)務(wù)的環(huán)境和場(chǎng)所是在人員流動(dòng)頻繁、稠密的地方。如交通線的車船、飛機(jī)、站點(diǎn)、港口、交通要道口；商貿(mào)線的集散地、商場(chǎng)、飯店、酒家、賓館；旅游文體線的旅游點(diǎn)、公園、風(fēng)景地、體育場(chǎng)與館、影院、娛樂場(chǎng)等。人員流量大的地方是兵家必爭之地，因?yàn)橐皇卿N量大，不用花很多的投資；二是廣告效應(yīng)大，展示、品嘗直觀性強(qiáng)，能使知名度很快提高。所以，廠家要意識(shí)到此種場(chǎng)所環(huán)境的重要性，下大力氣去占領(lǐng)。
３.氣候性與地域性。天氣是瓶裝水業(yè)務(wù)淡季與旺季的分水嶺。天氣悶熱，持續(xù)高溫及干燥的晴天，銷量急劇上升；陰寒天、下雨天、氣溫低的天氣銷量則急劇下降。所以企業(yè)應(yīng)掌握氣象信息預(yù)報(bào)，包括災(zāi)害性預(yù)測(cè)，如水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、火災(zāi)、地震、旱災(zāi)等重大災(zāi)害，因?yàn)檫@些特定環(huán)境對(duì)瓶裝飲用水的需求量是平時(shí)的數(shù)以千倍。同時(shí)，瓶裝飲用水的業(yè)務(wù)地域性也較強(qiáng)。瓶裝水在南北地域業(yè)務(wù)，南方較為理想，北方除幾大主要城市、旅游勝地外，銷量相對(duì)較小。氣候性地域性的特殊性是瓶裝飲用水企業(yè)確定發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要參考依據(jù)之一。
４.活動(dòng)性。凡是活動(dòng)的地方都有瓶裝飲用水出現(xiàn)。這里的活動(dòng)主要是指黨政、軍、商、農(nóng)、工、學(xué)等各階層、各部門、各團(tuán)體的慶典、會(huì)議、文體商貿(mào)、閱兵訓(xùn)練、比武等活動(dòng)，如國家規(guī)定的節(jié)日、民間習(xí)俗的節(jié)日，還有藝術(shù)節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、歌節(jié)、燈節(jié)、展覽、展銷會(huì)、商貿(mào)洽淡會(huì)，旅游等都能大量業(yè)務(wù)瓶裝飲用水，尤其是文體商貿(mào)及慶典的大型活動(dòng)，通過指定專用產(chǎn)品的傳播，使產(chǎn)品本身具有業(yè)務(wù)和廣告雙重特性，效果及收益將是相當(dāng)大的！
５.區(qū)域性。瓶裝飲用水的業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的品牌區(qū)域性,各省甚至省下轄市、地區(qū)都有各區(qū)域消費(fèi)者所忠愛喜歡的品牌，F(xiàn)在能在全國打廣告，大幅跨省區(qū)業(yè)務(wù)的只有哈哈、樂百氏的純凈水及農(nóng)夫山泉、椰樹牌礦泉水，其他則為區(qū)域性品牌，這就形成了瓶裝飲用水的“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代。形成這種局面的原因一是瓶裝飲用水就地取材方便，無非是地下深層礦泉水和井水、地下水、自來水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性，也不像可口可樂等有特殊配方難以制作，只要衛(wèi)生檢驗(yàn)合格就可成為商品出售。二是本地產(chǎn)品運(yùn)輸、生產(chǎn)、管理、業(yè)務(wù)成本低，尤其是民營企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)較易。三是本地人對(duì)本地產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感，瓶裝飲用水的水質(zhì)本地與外地并沒有多大差別，本地產(chǎn)品較易為本地人接受（除非受污染）。外地品牌跨省區(qū)進(jìn)入費(fèi)用高，如果不是擁有雄厚財(cái)力高素質(zhì)的企業(yè)集團(tuán)，在業(yè)務(wù)方面不能形成規(guī)模進(jìn)入，就很難在區(qū)域市場(chǎng)打響成為全國性品牌。這種特性啟示跨省區(qū)的企業(yè)，進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)一定要有充分準(zhǔn)備，謹(jǐn)慎行事。不可輕易進(jìn)入；而區(qū)域性業(yè)務(wù)的企業(yè)也要作好自己的工作，否則“狼”隨時(shí)會(huì)入家門，“玉皇大帝”的寶座不會(huì)永遠(yuǎn)都是你的！
６.導(dǎo)向性。指品牌和重要人物的導(dǎo)向作用。某瓶裝飲用水一旦成為品牌或利用了重要人物，就會(huì)興起飲用潮流。這一心理定勢(shì)可以應(yīng)用到以下方面：１.品牌導(dǎo)入。品牌是消費(fèi)者崇尚、忠愛、信得過的名優(yōu)產(chǎn)品，某瓶裝飲用水企業(yè)產(chǎn)品一旦成為某區(qū)域或全國性品牌，購買者就涌躍。２.黨政官員導(dǎo)入。國家領(lǐng)導(dǎo)人或當(dāng)?shù)攸h政重要領(lǐng)導(dǎo)都喜歡某一品牌，就出現(xiàn)上行下效跟風(fēng)效應(yīng)。如前兩年，某國家領(lǐng)導(dǎo)到廣西視察，喜歡飲用雪碧碳酸飲料兌陳醋的口味，立即在當(dāng)?shù)仫L(fēng)靡至今。３.明星族導(dǎo)入。明星喜歡飲用的品牌也會(huì)對(duì)趕時(shí)髦的青年、學(xué)生起到導(dǎo)入的作用。如用歌星、體星、影星等做瓶裝飲用水品牌的廣告，能起到較強(qiáng)的帶動(dòng)作用，娃哈哈、樂百氏在這方面做得較為成功。在營銷方面充分利用導(dǎo)向性的效應(yīng)，可以達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、穩(wěn)固市場(chǎng)的目的！